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Aún las negociaciones internacionales comportan demasiados pasos en falso. En el presente artículo de Eliane Karsaklian, vera cómo aumentar su éxito gracias a un enfoque probado.

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Bandeau - ES - Vol 1 2017

 

La competencia como aliada frente a las amenazas

 

El prisma de los mecanismos de inteligencia competitiva omite con demasiada frecuencia dos ángulos que, cuando se toman en consideración, tienen la capacidad de mejorar significativamente el peso competitivo de la empresa en su mercado, su industria y, por extensión, en su entorno comercial. Se trata de:

1- Los objetivos que hay que tener en el radar;
2- Lo que se debe vigilar sobre esos objetivos.

Photo 1 - Mercadexpress - 2017

 

¿Qué objetivos?

Los competidores, incluso directos, no son necesariamente los más mortales. También pueden ser aliados privilegiados para hacer frente a las amenazas potenciales o incluso representar oportunidades.

Primeramente, ¿qué es un competidor? Según el diccionario Larousse, se trata de una "persona o grupo que compite con otros practicando el mismo oficio, la misma profesión." Sin embargo, las actividades de inteligencia competitiva y las acciones que emanan de la sala de planeación de la empresa o "war room" se limitan frecuentemente a esta definición.

La mayor amenaza es no ser capaz de descifrar su verdadero entorno competitivo el cual es mucho más amplio que el compuesto de "personas que practican el mismo negocio." Si ampliamos la noción de entorno competitivo al del ecosistema, es decir más allá de la intensa rivalidad entre los competidores, su campo de visión abarca otras fuerzas que, de acuerdo con Michael Porter, van del poder de negociación de los clientes al de los proveedores, pasando por la amenaza de los nuevos competidores y la de los productos o servicios sustitutos. Sobre este último punto, la experiencia reciente muestra que las tecnologías disruptivas y los nuevos conceptos como "océano azul", tienen el potencial de transformar radicalmente su entorno competitivo de manera contundente por no decir brutal. Despreciados o adorados, Uber y Airbnb confirman la importancia de añadir a su perímetro de vigilancia competitiva las eventuales soluciones disruptivas que intentan apropiarse de su clientela, por fiel que ésta sea.

 

Photo 2 - Mercadexpress - 2017

 

¿Qué vigilar?

Más allá del seguimiento a las cuotas del mercado, a la cantidad de puntos de venta o a las estrategias de precios de la competencia, las antenas deben estar apuntando hacia nuevos parámetros. Esto nos permitirá darnos cuenta que el entorno competitivo contiene una gran cantidad de oportunidades para crecer e incrementar la influencia y reputación en el mercado.

Las alianzas estratégicas (cooperación entre competidores) representan una oportunidad para la empresa que desea adquirir (o preservar) la ventaja que la distingue en el mercado, siempre y cuando sepa cómo observar la competencia a través del prisma Aikidoka, es decir utilizando la fuerza del oponente para lograr sus propios objetivos. Durante las últimas décadas, varias industrias han sido testigos de una proliferación de alianzas estratégicas (o joint-ventures) entre competidores para alcanzar diversos fines y compartir: territorios, riesgos, costos relacionados con la I+D, etc. Además, la distancia (geográfica y cultural) entre competidores promueve la colaboración entre ellos.


El proyecto de exportación a Europa de una empresa canadiense de productos relacionados con la construcción de viviendas ilustra esta realidad. Con el objetivo principal de conquistar el mercado europeo con sus productos, el proyecto se transformó en la creación de una alianza estratégica en Canadá con un "competidor" francés el cual transferirá a esta entidad un proceso revolucionario. Esta colaboración permitirá a la compañía canadiense no sólo consolidar su reputación como empresa innovadora, sino también le ayudará a ganar nuevas partes del mercado en Norteamérica.


Otro caso de una empresa española que intentaba comercializar sus productos y marcas en Argentina evoca la importancia de procurarse lecturas actualizadas del entorno competitivo del país destino... antes de hacer la incursión. Un mercado bloqueado por grandes jugadores los convenció de buscar otras opciones. Se dieron que cuenta que lo más conveniente fue asociarse con uno de estos grandes competidores para dejar su marca bajo la forma de licencia y recaudar las cuotas regulares sin tanto riesgo por cada unidad vendida.


Probablemente no faltan oportunidades de colaboración inter-competitiva. Sin embargo, para atrapar estas oportunidades, es necesario que la empresa vuelva a examinar su sistema de inteligencia competitiva para incluir parámetros, ejes de vigilancia y fuentes que, sin provocar dispersión, logren afilar un perímetro oportuno sobre el cual pueda actuar y dejar su huella.

 

Stéphane Michalon
Socio, MERCADEX EUROPE
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