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La clase media de los países emergentes

Las placas tectónicas que dinamizan los mercados mundiales

Por Jean-Paul David

El centro de gravedad de los mercados mundiales deriva a la vez hacia el sur y hacia el este. Desde hace ya algunas décadas, un número de países emergentes (China, India, Brasil, Rusia, Sudáfrica, Tailandia, Nigeria...) registran tasas de crecimiento dos o tres veces superiores a las de los países desarrollados. No es de extrañar que en 2014, su PIB superará al de los países desarrollados (OCDE, 2011).

Buenas noticias para occidente

Este rendimiento económico ha dado lugar al surgimiento de una clase media (aquella que, según el Banco Mundial, tiene unos ingresos anuales de entre 3.000 y 20.000 dólares) en el seno de las economías emergentes; un surgimiento que resulta providencial, o incluso beneficioso para las empresas de los países desarrollados. Actualmente, alrededor de mil millones de consumidores forman parte de la clase media en los países emergentes. Para 2030, se espera que esta cifra llegue a 4 mil millones de individuos. Un estudio publicado en julio de 2012 por Ernst & Young predice además que durante los próximos 25 años, casi dos tercios del gasto mundial de consumo tendrá lugar dentro de los países emergentes de crecimiento rápido, mientras que actualmente representan tan sólo un tercio.

La velocidad a la que este fenómeno evoluciona es asombrosa. De aquí a ocho años, en 2020, Ernst & Young prevé que el número de hogares con unos ingresos iguales o superiores a 30.000 dólares ascenderá a casi 150 millones en las economías emergentes, superando el número de hogares de la misma clase en los Estados Unidos (120 millones) y la eurozona (116 millones). Cada año, aproximadamente 65 o 70 millones de personas alcanzan el estatus de clase media en los países emergentes. De hecho, es como si cada año apareciera un nuevo mercado del tamaño de Francia.

Sin duda, esta clase media emergente actuará como un catalizador para el crecimiento global. De paso, el peso económico creciente de los países emergentes sin duda influirá en la evolución de las reglas del comercio, pero sobre todo en las estrategias de las empresas occidentales en su búsqueda de crecimiento, rentabilidad y sostenibilidad.

¿Un simple cambio de rumbo?

Las empresas grandes, medianas o pequeñas que sabrán aprovechar esta tendencia son aquellas que no se conformen sólo con redistribuir los mismos recursos, efectivos y acercamientos a estos mercados (regiones). Percibir estos nuevos mercados como mercadillos donde vender sus existencias de artículos no vendidos sería un error estratégico. A pesar de ser miembros de pleno derecho de la clase media, los consumidores de las economías emergentes no son clones de sus homólogos de los países de la OCDE. En primer lugar, suponer que su comportamiento en cuanto al crédito, el ahorro y el consumo es similar al de los consumidores occidentales es una apuesta arriesgada para el exportador que desea interceptar y atraer a este segmento en crecimiento. Es más, imaginar que los compradores de los diferentes mercados emergentes constituyen un grupo homogéneo, que comparten las mismas necesidades y se comportan de la misma manera, es igualmente arriesgado.

Un vistazo a la siguiente gráfica muestra que, por contra, de acuerdo con el enfoque de Hofstede, algunas dimensiones culturales pueden diferir notablemente de un país emergente a otro (en este caso India frente a China).

De acuerdo a la dimensión de "individualismo" de este esquema, un empresario que exporta a la India y que está a punto de hacer lo mismo en China, pronto se dará cuenta de que el proceso de negociación en el Imperio del Centro implica la intervención de más partes (enfoque más colegial) que en la India (enfoque más individualista que en China). Este mismo gráfico también muestra cómo la percepción de tiempo puede variar entre países. Si la aventura de nuestro exportador en la India le apareció larga y dura, será mejor que se arme de paciencia porque el ciclo de venta en China podría ser el doble de largo.

Eso pone a prueba a las empresas en su capacidad y voluntad para adaptar su oferta (y todo lo que la acompaña) a las nuevas especificidades, exigencias y realidades propias de estos mercados emergentes. En el comercio internacional, no es raro ver cómo un producto descubre una segunda vocación en un nuevo mercado. De este modo, las funciones de un producto (o servicio), su forma, formato, contenido, envasado, presentación, color, sabor... son factores que las empresas deben estar preparadas a adaptar para hacer frente de una manera sostenible al impacto de su incursión en nuevos mercados.

Como corolario, la forma de abordar y convencer a estas nuevas legiones de consumidores también debe someterse a revisión porque, a pesar de las similitudes entre sus necesidades y las de los países desarrollados, el comportamiento de compra puede variar considerablemente. Al igual que el canal de comunicación, debe reconsiderarse el mensaje y el argumento a la luz de los criterios de compra, de los agentes de influencia y las fuentes de información específicas a estos nuevos segmentos de consumidores. Por ejemplo, es interesante observar que en el tema de los seguros de vida, dos anuncios, uno en Tailandia y el otro en América, toman un carácter unas veces humorístico y otras veces solemne.

Más allá de la adaptación, la creación

A pesar del hecho de que, con el paso de las décadas, existirá cierta convergencia en los hábitos de compra en todo el mundo, las características específicas seguirán siendo un factor diferenciador de muchos mercados emergentes. Además, estas características específicas representan muchas oportunidades para las empresas de abordar a estas clases medias emergentes, ofreciéndoles ofertas con valor añadido. En este sentido, el surgimiento de las clases emergentes y las perspectivas que ofrecen a corto, medio y largo plazo, representan una vía de crecimiento sostenible y rentable para las empresas, por poco que sepan adaptarse, o mejor aún, renovar sus ofertas en consecuencia. Por tanto, las empresas que más se beneficiarán de esto son las que se atrevan a ir más allá de la adaptación de su oferta para crear soluciones nuevas que respondan plenamente y de manera oportuna a las necesidades y peculiaridades de las clases medias de los mercados emergentes.

Jean-Paul David
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