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stratégie marketing développement de marchés internationaux

Dejarse llevar por el canto de las sirenas...

para aplazar el canto del cisne

¿Realmente es ésta la vía a seguir?

Por Guillaume Cariou

Una empresa canadiense del sector agroindustrial, presente en el mercado australiano desde hace ya varios años, percibe repentinamente ciertos cambios de viento. Sus exportaciones actuales disminuyeron debido a que la nueva clientela de este mercado fue reduciendo gradualmente sus compras. En estas condiciones, el equipo de exportación o el directivo (o ambos), podrían llegar a concluir apresuradamente que: "¡El mercado está saturado!" O "¡Rebasó la etapa de madurez y ahora va en declive!". Es en este momento cuando el canto de las sirenas (los mercados nuevos y atractivos) emergen como una alternativa para repeler el canto del cisne (la extinción de la empresa) con respecto a su giro como exportador. Después de todo, ¿Qué mejor ocasión para alentar a los directivos de la empresa a salir en conquista de nuevos horizontes? Sin embargo, el ciclo de ventas en nuevos mercados extranjeros puede resultar aún más largo, tedioso y costoso que el hallazgo (no comprobado) de un "mercado australiano saturado”.

Evaluar la situación actual

Reducir sus actividades o incluso retirarse de un mercado para desarrollar nuevos es, en sí misma, una decisión de negocios prudente. Sin embargo, es necesario tener una idea clara y realista de las condiciones que prevalecen en el mercado. Si la verdadera causa del declive de las ventas está vinculada a la falta de competitividad (en lugar de tratarse de un mercado saturado), la empresa correrá (tarde o temprano) la misma suerte en todos sus mercados.

Una empresa que posee casi la mitad de la cuota de cualquier mercado, siempre deberá invertir cada vez más para ganar 1% adicional. Ahora bien, alcanzando un cierto umbral, la exploración de nuevas vías de crecimiento en mercados extranjeros se justifica fácilmente. Sin embargo, concluir que se trata de un mercado en declive porque se observa una disminución de las ventas dentro de un mercado aun vasto, no es una buena idea. El decretar la caída de un mercado es una explicación relativamente fácil y conveniente para justificar el éxodo. No obstante, antes de empacar para "recomenzar" en un nuevo mercado extranjero, es imprescindible preguntarse si estamos verdaderamente en presencia de un mercado en declive.

Tres escenarios frecuentes

1- La cuota de mercado de la empresa (y no el mercado) disminuye frente a una competencia más innovadora, más eficiente, más agresiva, etc. En esta situación, debe tomarse en cuenta cuales son las nuevas prácticas que la competencia ha implementado. Estas se pueden distinguir tanto a nivel de la naturaleza de su oferta, como a nivel de su red de negocios. En este contexto, ofrecer precios más atractivos no es siempre la solución ya que la ventaja competitiva de sus rivales puede estar en otro lado. Por lo tanto, la empresa debe enfocarse en conocer las causas reales antes de actuar.

2- Por otro lado, las acciones de la competencia no siempre explican la disminución de la cuota de mercado de una empresa. En realidad, podría haberse creado progresivamente una brecha más amplia entre los hábitos de compra, los criterios y las necesidades del cliente, por un lado, y por el otro, es posible que la propuesta de valor de la empresa se haya vuelto gradualmente obsoleta. El realizar periódicamente un estudio sobre la satisfacción del cliente, permite que las empresas puedan protegerse de cierta forma de este tipo de cambios. También es importante verificar cómo la clientela reacciona al nivel de su aprovisionamiento. Vale la pena preguntarse si: ¿Los criterios han cambiado? ¿El cliente utiliza más el Internet, los medios sociales, las ferias industriales? ¿Quiénes son los nuevos actores que más influyen en el mercado?

3- Finalmente, también puede ser posible que el modelo de negocios jamás se haya vuelto a revisar o cuestionar, y, por ende, ya no sea capaz de generar el retorno de inversión deseado. Quizás la preservación y el crecimiento de la clientela exija ahora tener una mayor cercanía con el consumidor o una presencia local más fuerte. En este contexto sería importante analizar si otro enfoque contractual (licencias, franquicias...) ofrecería mejores perspectivas que el enfoque tradicional vía exportación.

Prevenir estas situaciones

Una vigilancia apropiada y constante del mercado australiano habría permitido a esta compañía canadiense detectar más rápidamente y fácilmente las causas reales del declive en sus actividades. De hecho, el establecimiento de un sistema de vigilancia competitiva enfocado principalmente a las acciones de los competidores, al comportamiento del cliente y a la evolución de las reglas del juego del sector, hubiese permitido a la empresa evitar las amenazas y, sobre todo, aprovechar las oportunidades en el momento adecuado.

Al fin de cuentas, los costos de la implementación de tal sistema de vigilancia hubiesen sido considerablemente inferiores comparados a la inversión necesaria para desarrollar un nuevo mercado en el extranjero.

Guillaume Cariou
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