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Les négociations à l'international connaissent encore leurs lots d'embûches. Dans cet article d'Eliane Karsaklian, voyez comment faire évoluer votre approche de négociation avec des partenaires étrangers.

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stratégie marketing développement de marchés internationaux


La classe moyenne des pays émergents

Des plaques tectoniques qui dynamisent les marchés mondiaux

Par Jean-Paul David

Le centre de gravité des marchés mondiaux dérive à la fois vers le sud et l’est. Depuis quelques décennies déjà, un certain nombre de pays émergents (Chine, Inde, Brésil, Russie, Afrique du Sud, Thaïlande, Nigeria, …) enregistrent des taux de croissance de deux à trois fois supérieurs à ceux des pays développés. Pas étonnant qu’en 2014, leur PIB global dépassera celui des pays développés (OCDE, 2011).

Bonne nouvelle pour l’Occident

Ces performances économiques donnent lieu à l’essor d’une classe moyenne (celle dont, selon la Banque mondiale, le revenu annuel se situe entre 3 000$ et 20 000$) au sein des économies émergentes; essor qui s’avère providentiel, voire salutaire, pour les entreprises des pays développés. Environ un milliard de consommateurs font présentement partie de la classe moyenne dans les différents pays émergents. En 2030, ce bassin devrait atteindre 4 milliards d’individus. Une étude publiée en juillet 2012 par Ernst & Young prédit d’ailleurs qu’au cours des 25 prochaines années, presque les deux tiers des dépenses mondiales de consommation seront effectuées au sein des pays émergents à croissance rapide alors qu’elles ne représentent actuellement que le tiers.

La rapidité à laquelle évolue ce phénomène est effarante. D’ici huit ans, soit en 2020, Ernst & Young prévoit que le nombre de foyers avec un revenu égal ou supérieur à 30 000$ s’élèvera à près de 150 millions au sein des économies émergentes et surpassera alors le nombre de foyers de cette même classe aux États-Unis (120 millions) et dans la zone Euro (116 millions). Chaque année, on compte quelque 65 ou 70 millions d’habitants qui accèdent à la classe moyenne dans l’ensemble des pays émergents. En fait, c’est comme si chaque année, un nouveau marché comme la France faisait son apparition.

Sans aucun doute, ces classes moyennes émergentes agiront comme catalyseur de la croissance mondiale. Au passage, le poids économique grandissant des pays émergents ne manquera pas d’influencer l’évolution des règles du commerce mais surtout les stratégies des entreprises occidentales dans leur quête de croissance, de profitabilité et de pérennité.

Simple changement de cap?

Les entreprises, grandes, moyennes ou petites qui sauront tirer parti de cette tendance lourde sont celles qui ne se contenteront pas de redéployer les mêmes ressources, effectifs et approches vers ces marchés (régions). Percevoir ces nouveaux marchés comme des halles où l’on peut écouler son stock d’invendus serait une erreur stratégique. Bien que se qualifiant comme membres en règle de la classe moyenne, les consommateurs des économies émergentes ne sont pas des clones de leurs congénères des pays de l’OCDE. Tout d’abord, présumer que leur rapport au crédit, à l’épargne et à la consommation est similaire à celui des consommateurs occidentaux est un pari risqué pour l’exportateur cherchant à intercepter et séduire ce segment en croissance. S’imaginer de surcroît que les acheteurs des différents marchés émergents forment un bloc homogène, partageant les mêmes besoins et se comportant de façon identique, est tout aussi hasardeux.

Un coup d’oeil au graphique ci-contre montre que, selon l’approche d’Hofstede, certaines dimensions culturelles peuvent différer de façon frappante d’un pays émergent à un autre (ici l’Inde vs la Chine).

Selon la dimension « individualisme » de ce schéma, un entrepreneur exportant en Inde et qui s’apprête à faire de même en Chine aura tôt fait de réaliser que le processus de négociation dans l’empire du Milieu implique davantage d’intervenants (approche plus collégiale) qu’en Inde (approche plus individualiste qu’en Chine). Ce même graphique illustre aussi à quel point la perception du temps peut varier entre les pays. Si l’aventure de notre exportateur en Inde lui est apparue longue et pénible, il a intérêt à s’armer de patience car le cycle de vente en Chine pourrait se révéler deux fois plus long.

 

Voilà qui interpelle les entreprises dans leur capacité et leur volonté d’adapter leur offre (et tout ce qui l’accompagne) aux nouvelles spécificités, exigences et réalités que recèlent ces marchés en émergence. En commerce international, il n’est pas rare de voir un produit se découvrir une seconde vocation au sein d’un nouveau marché. Ainsi les fonctions d’un produit (ou service), sa forme, son format, son contenu, son conditionnement, sa présentation, ses couleurs, sa saveur… sont autant d’éléments qu’une entreprise doit être prête à adapter pour toucher et pérenniser les retombées de son incursion au sein de nouveaux marchés extérieurs.

Comme corollaire, la manière d’aborder et de convaincre ces nouvelles légions de consommateurs mérite aussi d’être revisitée car en dépit d’éventuelles similitudes entre leurs besoins et ceux des pays développés, les comportements d’achat peuvent varier considérablement. Aussi bien le canal de communication, que le message et l’argumentaire doivent être repensés à la lumière de critères d’achat, d’agents d’influence et de sources d’information propres à ces nouveaux segments de consommateurs. Par exemple, il est intéressant d’observer que sur le thème de l’assurance-vie, deux pubs, l’une en Thaïlande et l’autre en Amérique, revêtent un caractère tantôt humoristique tantôt solennel.

Au-delà de l’adaptation, la création?

Malgré le fait que, décennie après décennie, une certaine convergence des habitudes d’achat serait à l’oeuvre à travers le monde, des spécificités continueront de caractériser plusieurs marchés émergents. Aussi, ces spécificités représentent-elles autant d’occasions pour les entreprises d’aborder ces classes moyennes émergentes en leur proposant des offres à valeur ajoutée. Dans cet esprit, la montée en puissance des classes émergentes et les perspectives qu’elles offrent à court, moyen et long termes, représentent une avenue de croissance durable et profitable pour les entreprises, pour peu qu’elles sachent adapter, ou mieux encore, renouveler leur offre en conséquence. Car les entreprises qui tireront le plus avantage de cette manne sont celles qui oseront aller plus loin que l’adaptation de leur offre pour ainsi créer de toutes nouvelles solutions qui répondront entièrement et de façon opportune aux exigences et singularités des classes moyennes des marchés émergents.

Jean-Paul David
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