stratégie marketing développement de marchés internationaux

Utiliser les médias sociaux pour se renseigner sur les marchés étrangers

Par Charles Vejgman

La présence des entreprises dans le cadre des médias sociaux comme Facebook, Twitter, blogs et autres forums de discussion est aujourd’hui la norme, ces dernières utilisant ce canal de plus en plus incontournable à des fins de promotion et de reconnaissance au niveau international. En effet, Facebook n’est plus un site strictement nord-américain. Avec 70% de ses utilisateurs provenant d’autres continents, il est maintenant possible d’utiliser cette plateforme pour promouvoir mondialement un nouveau produit. Dans le même registre, Twitter se mondialise et connaît sa meilleure progression… en Indonésie.

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Source : Facebook. Données du site datant d’avril 2010.

Les medias sociaux, une présence grandissante des entreprises

L’utilisation des médias sociaux par les entreprises tourne essentiellement autour de la création d’une image de marque et du maintien d’un lien direct avec leur clientèle finale. Selon un spécialiste du domaine travaillant pour Paypal, ces fonctions sont les plus couramment utilisées mais d’autres existent et sont actuellement sous-exploitées comme la recherche en matière d’intelligence d’affaires.

Selon une étude portant sur le domaine du « B2B », seules 15% des entreprises américaines utiliseraient les médias sociaux pour rechercher des données de marché¹. Aussi, de nouveaux outils permettant de telles investigations apparaissent constamment. Par exemple, Twitter a lancé récemment un moteur de recherche, permettant de cibler les commentaires sur une marque ou un produit.

Il apparait donc que les medias sociaux ne servent plus uniquement à diffuser un message à sa clientèle. Par ce biais, il est maintenant possible de faire des recherches sur des entreprises et marchés étrangers. Investir dans les ressources nécessaires pour rassembler de telles informations et développer rapidement des habilités et réflexes pour le faire sont des éléments qui vont devenir cruciaux pour les entreprises voulant faire des affaires sur les marchés internationaux. D’ailleurs, les internautes ont déjà développé le réflexe de consulter les médias sociaux (commentaires, tests, etc.) avant de réaliser un achat.

Les mesures pouvant être mises en place

Spontanée, immédiate et non-sollicitée : voici les principales qualités de l’information mise en ligne par le biais des médias sociaux. De plus, tous ces renseignements sont gratuits qu’ils proviennent d’Europe ou d’Asie.

Les entreprises sont donc en mesure de :

•    suivre les dernières tendances liées à l’utilisation finale de leurs produits;
•    découvrir des besoins non encore couverts;
•    gérer leur réputation en répondant de manière proactive aux mauvaises évaluations de clients;
•    identifier des manques auprès de leurs partenaires dans la chaîne logistique (notamment en matière de livraison).

Évidemment, l’ensemble de ces paramètres a des implications majeures en matière de recherche et développement, de développement de marchés à l’international et de la gestion de la relation client.

En plus de rassembler toutes ces données, il est aussi possible de repérer les faiblesses de ses concurrents. Lorsque l’un de nos clients, un manufacturier de produits pour animaux, a voulu évaluer son potentiel d’expansion aux États-Unis, l’un de nos axes de recherche fut d’observer les commentaires provenant de propriétaires d’animaux au sujet de leur expérience avec des produits concurrents et substituts. Des opinions négatives de la part de consommateurs dans le cadre de forums de discussion ou encore sur des sites transactionnels comme Amazon.com ou Laredoute.fr peuvent vous permettre de connaître différents comportements d’achats sur les marchés étrangers. Votre représentant des ventes à l’international pourra alors utiliser de telles sources auprès d’un distributeur potentiel afin de mettre en lumière la singularité de votre offre et les déboires de celles de vos concurrents.

Par où commencer ?

Des sites offrant un service gratuit comme trackur.com et socialmention.com vous permettent d’enregistrer et mettre à jour des résultats de recherche provenant de Facebook, Linkedin, Delicous ou encore de blogs et de forums de discussion. Google Alerts peut aussi être paramétré afin de vous envoyer les dernières entrées pertinentes provenant de la blogosphère.

Ces différents outils furent mis en application notamment pour l’un de nos clients, un manufacturier d’appareils électroménagers souhaitant connaître les habitudes d’achats des consommateurs sur le continent asiatique. Parmi les sources identifiées, un blog d’expatriés occidentaux mettait de l’avant le fait que ces derniers avaient des difficultés à trouver de l’équipement répondant à leurs attentes. Ces commentaires nous ont permis alors d’avoir une bonne idée des différents produits considérés, de percevoir une demande non couverte par le marché et d’identifier les caractéristiques des appareils les plus importantes pour les acheteurs finaux. Des données furent aussi rassemblées sur la concurrence locale, sur les prix pratiqués localement ainsi que sur les réseaux de détaillants en Asie.

Aussi, il faut garder en tête que les consommateurs finaux ne sont pas le seul groupe de personnes sur lequel on peut se renseigner. Il existe aussi des blogs traitant de domaines industriels sur lesquels des spécialistes viennent échanger sur des aspects techniques.

Continuant d’évoluer de manière rapide et parfois dans des directions surprenantes, les médiaux sociaux ne se prêtent que depuis peu à la recherche en matière d’intelligence d’affaires. Cependant, il serait dommage pour une entreprise voulant se développer à l’international de négliger ces nouvelles sources.

¹BtoB Magazine, “2010 Outlook: Marketing Priorities and Plans Survey Results” 16 novembre, 2009

Charles Vejgman,
Analyste de marchés internationaux,
Mercadex International
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Réaliser un «due-diligence» à l’international : quelques principes de base

Par Guillaume Cariou

Mettre en place un courant d’affaires durable à l’international signifie le plus souvent pour une PME de s’allier avec des partenaires basés dans d’autres pays. S’il faut parfois se montrer proactif et chercher des alliés soi-même, certaines entreprises sont directement sollicitées par des sociétés homologues basées à l’étranger. Comment faut-il alors procéder pour vérifier la véracité d’une offre venant d’un distributeur potentiel qui arrive par courriel, par télécopie ou par téléphone?

Avant toute chose, il faut vérifier si la proposition et la provenance de celle-ci correspondent avec votre plan de développement à l’international. Si vous comptez vous développer en Asie et que vous êtes approchés par un distributeur européen, ce dernier n’apparaitrait pas comme une priorité à laquelle vous devriez consacrer une période de réflexion.

En effet, un « due-diligence » complet va nécessiter temps et ressources de votre part. Il va falloir vous renseigner notamment sur l’expérience (cf. Nombre d’années en affaires, etc.), la notoriété (cf. Contacts et réseaux, etc.) et la crédibilité (Image et historique auprès de ses fournisseurs et ses clients, etc.) de l’entreprise qui vous approche. Connaître de manière précise sa clientèle et sa santé financière (notamment par le biais de sites comme Dun & Bradstreet) sont aussi des incontournables dans ce cadre.

Un moyen efficace de discriminer un distributeur potentiel est de l’interroger sur ses motivations et ses attentes :

• Connaît-il vraiment les conditions de votre domaine, notamment en matière de concurrence ?

• Comment voit-il s’insérer votre gamme de produits sur son marché ?

• Est-il prêt à investir durablement en matière de développement d’affaires et de promotion mais aussi d’homologation et d’obtention de divers permis ?

Toutes ces questions de votre part sont légitimes et vous permettront de vous faire rapidement une idée sur le sérieux de son approche.

Parallèlement, il vous faut aussi vous préparer :

• Qu’êtes-vous prêts à révéler sur votre entreprise (Savoir-faire, données financières, etc.) ?

• Qu’êtes-vous prêt à fournir à votre distributeur (Temps, ressources, etc.) et sur quels aspects voulez-vous conserver le contrôle (Promotion, marques de commerce, etc.) ?

Avant de débuter toute relation d’affaires, vous devez définir les limites d’un accord potentiel ainsi que des conditions de sortie. En définitive, une enquête devrait être menée afin de garantir le fait que l’entreprise qui vous contacte est sérieuse. Ces vérifications peuvent sembler complexes mais il ne faut pas oublier qu’avant d’associer votre nom à celui d’une autre firme, vous voulez certainement savoir à qui vous avez affaire.

Guillaume Cariou, analyste en chef,
Mercadex International
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